品牌营销视角——新营销环境下的品牌塑造丨深度观点

发布时间:2018-10-01    知识栏目:广州网络营销

任何品牌背后,都有一个产品。但不是每一个产品都能够成为品牌。产品的寿命,终究有限,但是品牌的价值,可能无穷。因为虚无缥缈,无形无相,所以它才成为营销和传播里面最神秘、最难懂、最多的人谈,但也最被误解的一个主题。
但关于品牌,我们往往陷入一些误区:在技术、智能、数据、信息驱动的新时代,言必称创新,那还需要懂品牌吗?品牌究竟能带来什么?更不用说品牌的核心什么?如何建立?如何成长?这些无法回避的问题?

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、前台湾奥美整合传播集团执行长、前奥美中国首席品牌官黄复华先生,分享多年以来他帮助全球广告主品牌建设,创造营收的经验,探讨品牌营销与未来。

品牌到底是什么?
品牌无处不在,当你选择星巴克几十块钱一杯的咖啡而不选择麦当劳十几块的同类产品的时候;当你选择仅仅是多印了一个LOGO的白T恤的时候,品牌就已经深深影响到你们的消费选择。因此品牌是消费者对你和你的产品服务的大大小小、方方面面所有影响感受的总和,品牌所有的构成里面,感性的力量绝对大于理性。

当消费者进入一家便利店,他不会期待受到无微不至的服务;当消费者在米其林三星酒店与心上人共进晚餐时,根本不会注意餐品的分量是多还是少。一家企业的产品、服务、定位等等,对于消费者内心感受的影响是无法量化的。但我们能够干预,用决策性来决定各种因素的优先顺序、轻重缓急,并且随时关注和思考大环境的趋势走向,思考产业类别的发展以及目标对象群的特征,总结出品牌存在的理由,提供独特的价值。透过品牌信念、品牌主张、品牌个性等拟人化的手法借由行销来传播塑造,累计强化。

品牌存在的价值在于,能够为消费者提供独特的价值,你提供的产品服务和其他特性区别于竞争对手。但你的品牌在诞生之后,特别是广泛地投入市场,受到各种各样的因素的影响,你就很难对它进行行之有效的控制了,品牌就很像你的小孩,为你所生而不为你所有,你能够影响它,你能够资助他,你能够去抚养他,但是你没办法完全地拥有它。品牌大到一个程度的时候,消费者对于品牌的影响力就将远超过企业。

所以我们的品牌一定要清晰地传递企业的理念,和消费者产生共同的信念价值,拥有共同的美好回忆,感受到彼此的尊重。因此我们的传播内容要有重点,传播手段要有层次,传播手段要清晰明了,一切都要直达消费者。
 
品牌对企业的价值是什么?
任何品牌背后都有一个产品,但不是每个产品都能够成为品牌。如果说产品是企业的有形资产,那品牌就是有形资产背后更大的无形资产。举个例子,P&G的账面价值是700亿,但市场价值达到了2000亿,使得市场价值激增的原因就在于P&G无形的品牌资产。

实际上,营销就是从产品做到品牌的一个旅程。尽管我们一开始都要有产品,这是毋庸置疑的,但决不能故步自封。而是要把拥有产品变成拥有品牌,从有形到无形,不断的去强化消费者感性的认知,从而不断地增加企业的品牌价值。

科技飞速发展的今天,经营企业不仅要讲求升级,追求创新,要从地方接到全球,更要追求短期经营到永续经营。但追求产品的不断升级和创新,是需要相当大的成本的,甚至受制于科技,根本无法做到产品与全球的消费者相连接,但是品牌可以,品牌是这里完全不受限制的一环。你是否有品牌,你是否有操作品牌,你是否会操作品牌?决定了你的企业价值。
 
新的营销环境与过去对比,趋势走向是什么?
当那个靠简单的财富积累和机械重复的暴力时代过去之后,经营一家企业轻易成功的的机会越来越小。新的营销环境与过去对比,趋势走向发生了天翻地覆的变化,但我们拨开眼前的迷雾,理性分析会发现新的营销环境的趋势走向主要有三个方向,一是在新的营销环境中人跟人之间的差距不再是金钱物质,而是思维。企业的经营回归到本质,更加依靠创业者的知识,技术和对市场的理解。因此我们要放下对于一步登天,跳跃式发展的幻想,而要吸取发达国家企业几十年上百年,步步为营的成功经验。

二是没有绝对的稳定,只有动态的平衡,稳定才是最大的风险。昨天有企业通过某种方式获得了成功,我们今天照方抓药,也会成功吗?最好的例子,中国的综艺类节目很少有能像国外那样连续播出十几年、上千期的,最多两三季就销声匿迹,归于平淡。我们经营企业也是一样,我们前面假设先抄,但我们不能一抄到底,至少要学会一半之后自己动脑,自己把所谓的中国的文化,中国的元素,我们的需求,我们的市场考虑进去。类比到品牌推广上,如果我们调整营销的整体的运作方式,从一对多到多对一、一对一、一对多,然后进展到多对多,从B to C到C to C。

三是,这是个体崛起的最好时代,也是品牌和超级IP的大时代。近年来,从《西游记》到《爱情公寓》,从papi酱到《创造101》,个体崛起和IP俯拾即是,一个个麻雀变凤凰的例子出现在我们的生活中。
 
在未来,打造品牌是必须、还是多余?
过去这十年前后差异很大,我们是不是应该要去理解一下,整个的趋势走向是往什么大方向来走?我们如果要做营销的这些的思考跟布局的话,我们的想法应该是什么?这个是一个基础,因为这个是你去操作品牌的基础,它是一个环境,它是一个生态,要从这个地方去想,再来打造品牌是必须还是多?

其实这个问题是一个简单的算数问题,你得到一个顾客跟保留一个顾客,中间的成本相差9到10倍。显而易见,发掘和获得一个新的顾客显得吃力不讨好。但是,仅仅是保有顾客是无法创造利润的,就像你花了大价钱娶回来的漂亮媳妇,赋闲在家是没法创造财富的。

但如果成功打造一块品牌,情况就会变得截然不同。例如苹果公司,它使你购买第一部iPhone的时候付出了巨大的成本,但是它预定了之后20部手机的购买力,并且当它逐渐垄断了市场,推出系列产品,你还会购买ipad、iwatch、ipod……这背后带来的收益是无可限量的。
 
做法要如何调整?
众所周知,当今我们已然进入了一个大数据时代。大数据能对品牌的推广起到的巨大作用超乎你的想象。利用数据我们可以轻而易举地得到一个人的感受,一个人的喜好,我该如何服务他,让他对我的产品、对我的服务、对我的品牌更满意,我们不再需要花很多钱,请大明星,用大制作,打造大品牌,研发大产品。在未来,企业打造品牌的时候,我们需要做到的第一点就是,需要更加去中心化、扁平化、中间化,让你的品牌直击人心。数字化和大数据会让品牌和消费者的接触越来越广泛,越来越个人化、场景化、这是全新品牌打造的挑战与机会。

第二点在于为你的品牌营造情怀,填充内涵,创造顾客价值,品牌不能只有功能性,只起到流程运作式的沟通。举个例子,如果你入住一家酒店,他的室内装修、价格、菜品都没有什么与众不同,但是那天正好是你的生日,你一进门看到了一张生日贺卡,作为消费者,你一定会对这家酒店好感徒增;更有情怀的酒店甚至会手写这张卡片,这就是情怀式推广。但这种推广方式对于时间和耐心的要求也很高,拔苗助长,急功近利反而会适得其反。

第三点需要改变的地方在于,你需要谨记任何营销的目标只有透过改变消费者的认知货行为来达到。我们要力求在每一个接触点和消费者交流、互动、影响创造品牌价值的体验,满足需求,超越期待。

第四点在于维系品牌价值关系中最重要的真实与信赖。

总而言之,营造一个成功的品牌,尤其是在未来新的营销环境下,其实就是要抢占消费者心中的印象第一、好感第一、购买意愿第一、忠诚度第一。技术越发达的今天,品牌越需要人情味,需要呵护与平衡,需要个性化的、差异化的营销策略。
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