酒吧品牌营销策划

发布时间:2021-03-19    知识栏目:中网科技

“每个成功的品牌,都是战略定位、模式创新、品类定位、产品匹配、消费仪式、跨界演绎等多维度的一以贯之,贯穿以上关键环节的是品牌的情感链接。而品牌情感大多源于强大的文化基因,这就是品牌IP化行之有效的大法,也是企业面向未来的品牌塑造的核心密码。
今天我们就带大家学习下海伦司——如何以“自由”为情感纽带,力出一孔创造“年轻人线下社交平台”的消费情境。
海伦司小酒馆创立于2004年,最初是给留学生提供高性价比饮酒的场所,逐步发展为面向年轻人以酒为媒的线下社交平台,十余年的发展让海伦司积累了一批粉丝,却也带来了品牌老化、扩展乏力的问题。


酒吧营销策划


彼时,中国是酒水消费大国,但与酒水消费的庞大数额相比,中国的酒吧行业却是一股清流般的存在,号称最有发言权的苏荷在全国也不过100店,酒吧的连锁化率和品牌认知度都很低。
酒吧的连锁化不足,根本原因是酒吧运营是重资产模式,且标准化管理的难度大。因此,破局的关键在于模式的创新,在于我们对酒吧赋予何种全新的理解。
海伦司作为酒吧界的黑马能够成功突围,我们回过头来看,是洞察到了市场的本质、洞察到了真实的人性需求,走出了一条传统酒吧业没走过的路。以“魂相行”的价值认同塑造流程为脉,左右格局带大家领略下海伦司的澎湃内核:

海伦司要为谁创造何种独特价值

创新一:
商业模式与情感需求的完美统一
经营模式的大量减法一方面开创了轻量化商业模式的布局,另一方面满足了新生代真实的情感消费需求,这是品牌内在成功的关键密码!
海伦司的创业始于2004年,在老挝为背包客提供饮酒小憩场所,国内业务则始于北京,为留学生群体提供社交小聚服务的小型酒馆。年轻人荷尔蒙旺盛,青春期的躁动需要酒精的刺激,他们享受这样的微醺状态,因此,锁定年轻人群成为海伦司业务成功的第一个关键
年轻人没有强大的经济实力,消费水平有限,但复购率高,品牌粘性好。为了满足年轻人的需求,海伦司避免传统酒吧笨重以及难以标准化的经营模式,启动轻量化的商业模式,对传统酒吧做了大量的减法:
-没有传统酒吧的复杂装修以及产品,
-没有驻唱没有dj,采用的是统一中央的音效控制,
-没有大的屏幕,
-没有舞池,
-没有球型的led射灯,
-没有台球桌飞镖机等娱乐设备,
-允许外带食物入店,
-没有开台费,
-没有最低消费,
-没有推销人员……
尽可能的让产品回归到本质上,就是给年轻人提供饮酒聊天的社交平台,由此海伦司明确了一个核心品类——小酒馆。
海伦司小酒馆的各种减法法则,表面上是减少了用户的娱乐体验,但实际上却是聚焦到了用户的核心需求上——对“自由”的狂热。
传统酒吧的体验要么隐形消费有压力,要么身在豪华舞池却内心更加孤寂。“冤大头和我不爽” 都不是当下新生代能接受的。他们喜欢这种放飞自我的、没有任何压力、没有任何束缚的,可以和志同道合群体打在一起的自由体验。而这就是海伦司的灵魂所在——酿造自由!

一个品牌的成功,尤其是一个初创品牌的成功,在很大程度上并不是取决于品牌的外在,更大程度取决于品牌的底层逻辑。品类差异解决的是用户理性价值的需求,即心智的坑位,品牌一旦占住就是进入用户消费序列中,核心价值解决的是用户感性价值的需求,即坑位的深度,用户一旦掉进去就成了品牌的拥趸,高度忠诚。
有了这份基于自由共情的价值认同,海伦司就不过分依赖豪华的装修,核心的位置,在酒吧业成了名副其实的“轻流”。也是海伦司豪横的“三天一店”的内在动力。
海伦司小酒馆品牌创建的密码,在于她聚焦于年轻人这一群体,并深刻洞察他们的需求,通过减法原则的轻量化商业模式,采用高性价比的产品和自由的体验,满足年轻人群这一特定人群的本质需求。 相


酒吧品牌策划

海伦司如何依托识别塑造价值感 
创新二:
品牌形象和情感定位的无缝结合
海伦司女神的生动演绎,让“自由”的情愫如酒水般激活感官的微醺,热烈的刺激着用户的识别和记忆,形神兼备是品牌价值认同的前提!
创业初期,外国友人为海伦司创作了海伦司女神的标识画稿,这一女神标识沿用至今,成为海伦司独一无二的符号。
左右格局认为符号是最简约的信息,是最强有力的指令,是构建品牌价值感的密码。从价值到价值感的塑造需要的是符号的工具和语言的工具,需要的是一看即懂的可视化原则和一听就知的易传播原则。
魂的部分,我们明确了海伦司“小酒馆”的品类定位和“自由”的核心价值,在相的部分,我们需要升级的是“女神”如何更好的承接品牌价值和内涵
原有的海伦司的标识是一个东欧妇女的手绘设计,色彩复杂,图形琐碎,应用局限,且文化属性上会有强烈的东欧风格和一些怪异文化印记。这跟海伦司品牌更国际化的视野、更年轻时尚的风格存在诸多不符。
针对海伦司识别系统存在的问题,我们着力解决了品牌风格调性定位和品牌颜值输出两个维度的升级,具体而言有以下几个动作:

1-图案升级
海伦司女神的年轻化、扁平化设计,将原来具有浓烈东欧风格的女神通过抽象设计手法变为一个年轻时尚的女神形象,一个没有明确区域文化的女神形象,保留它原有的女生举杯的这一品牌资产。 

2-色彩升级
在色彩上做一个比较大的调整,将原有的红绿黄三色优化成红蓝两色,冷暖双色的反差对比,映射海伦司理性与感性融合并存,强调品牌年轻个性的特质,同时强化用户在识别上认知记忆。

3-字体升级
保留原有的英文字体形态,并做了更细致的刻画处理,使之成为品牌的核心名称识别。中文字体则顺势弱化设计,把原来复杂的中文字体改为简约的中文字体,使之作为一个辅助识别的内容。

4-IP化打造
在标识统一视觉形象的基础上,我们延伸出了IP化元素,将女神打造成一系列的icon图形。通过各种形态的表达将整个女神活化,使之成为这个品牌的灵魂代表。IP形象以其周边开发的能量,在未来的品牌营销过程中将起到关键作用。

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